|
Tesla har avsatt hele markedsavdelingen i USA på 40 personer etter bare 4 måneder. "Altfor generisk", sa Elon Musk om annonseringen. "Det kunne ha vært hvilken som helst bil". Les hele artikkelen i Marketing Week. Hvordan kan denne saken hjelpe oss til å forstå hva som er god og dårlig markedsføring? Trenger man egentlig en markedsavdeling? Jo, det er en god idé å drive markedsarbeid hvis man vil bli sett og hørt, men saken bekrefter i hvert fall hva jeg selv tenker om markedsføring for de aller fleste selskaper: Det er mye bedre å bruke tid og penger på spisset kommunikasjon mot bestemte målgrupper i nøye utvalgte kanaler, enn å drive generisk markedsføring i mange kanaler. Det siste er stort sett bortkastede ressurser. Hvis man ikke kan måle resultatene innenfor for en rimelig tidsperiode, kan man ikke regne med at det "virker". Resultater bør heller måles i tall (antall leads, pipeline, nedlastinger/bruk, gjenkjøp/oppsalg, nye kunder/medlemmer/støttespillere/prosjekter), enn i "opplevelse av merke/selskap/organisasjon". Kundelojalitet er også en vesentlig faktor. Markedsføring i egeneide markedskanaler med løsninger som fremmer lojalitet, er smartere enn stadige investeringer hos de store annonseringsmotorene. Man kommer kanskje ikke unna Google, Facebook o.a. for å tiltrekke seg førstegangskunder, men hvorfor ikke ta over selv når det er gjort? Lojalitetsplattformer er en billig og effektiv form for markedsføring. Og ikke minst viktig - den beste markedsføringen er bekreftelse og gjentagelse (gjerne på nye måter, men allikevel grunnleggende det samme igjen og igjen) av et verdibudskap som er unikt for hvert selskap. Markedsføringen av akkurat det selskapet bør da naturlig nok også være unik.  Uansett hvor nydelig design og fabelaktig tekst en nettside har, så hjelper det lite hvis den ikke kan leses og indekseres av søkemotorer. Søkemotoroptimalisering - eller SEO (Search Engine Optimisation) og SEM (Search Engine Marketing) - er en temmelig teknisk del av arbeidet med å lage gode nettsider - og svært viktig. Google og andre søkemotorer går jevnlig gjennom alle sider på internett for å indeksere og rangere dem. Hvilke faktorer som gjør at noen sider rangerer høyere enn andre, forandrer seg ofte. Søkemotorene justerer med andre ord til stadighet på algoritmene sine, hvilket gjør at man må tilpasse innholdet etter hva Google og andre til enhver tid «foretrekker». SEO/SEM er allikevel en veldig kostnadseffektiv markedsføringsmetode, fordi man med god søkemotoroptimalisering ganske enkelt blir funnet på nettet når folk søker. Brian Dean er dyktig på dette feltet, og han har utviklet en portal med (gratis) kurs for SEO, Semrush Academy, som jeg kan anbefale for dem som ønsker å sette seg inn i søkemotoroptimalisering og utvikling av tilpasset innhold. Det er lett å gå seg vill i jungelen av gode råd, men Brian Dean er seriøs og dyktig.  TikTok er en relativt ny kanal for markedsføring. Den kan virke annerledes enn andre markedskanaler, men mekanismene er de samme for all målrettet kommunikasjon. Det handler som alltid om å nå frem med et budskap som treffer en spesifikk, valgt målgruppe. Som avsender er det viktig å ha tydelig posisjonering og klar kommunikasjon. Det er imidlertid vanskelig å være en god markedsfører i en kanal man knapt nok bruker, men første skritt på veien er å forstå hvordan TikTok fungerer. Jeg synes en nylig publisert artikkel i IFP (Insights for Professionals) er ganske god og anbefaler å lese "How to Promote a Brand on TikTok: Methods and Tips".  Vi i Inlustro er stolte av å jobbe med flere av de største IT-selskapene i Norge, enten i form av prosjekter, rådgivning eller styrearbeid. Vårt fokus er mellomstore selskaper i en vekstfase. IT-selskapene Indra, Pexip, Mercell, ACAMS, Xait, Attensi, Conexus, Ørn Software, House of Control og EcoOnline er alle på årets liste og er nåværende eller tidligere kunder av oss. Les saken om Norges største IT-selskaper i Finansavisen her. Inlustro har gjennom årene jobbet med mange av Viking Ventures porteføljeselskaper, og du kan lese mer om Vikings vekstselskaper her eller ved å trykke på bildet nedenfor. Også 4Subsea, som leverer kritisk beslutningsstøtte med avanserte digitale verktøy til energisektoren, er et tidligere Viking-selskap hvor Inlustro hadde et langvarig engasjement.  Analyseselskapet Ascential har nettopp gitt ut en rapport om trender innenfor markedsføring og kommunikasjon. Det 123 sider-lange dokumentet "The Marketer's Toolkit 2021" gir en god pekepinn på hvordan man best kan navigere i utviklingen med endrede forbruksmønstre, økt e-handel, Google som stenger bruken av cookies for annonsører - og mye mer. Rapporten er basert på markedsundersøkelser (1000 personer) og dybdeintervjuer (20). Lesverdig for gründere og markedsførere.  Account Based Marketing (ABM) er en god metode for å mest mulig ut av markeds- og salgsarbeidet - og ikke minst et begrenset budsjett - fordi Marked og Salg blir nødt til å jobbe tettere sammen mot ett og samme mål: Optimalisering mot utvalgte kunder. Bred markedsføring for å treffe "alle" virker sjelden og er ofte dyrt, og ukoordinert salgsarbeid har samme dårlige effekt. Med ABM-tilnærming blir det lettere å holde fokus og tenke posisjonering, verdiforslag og deretter innholdsproduksjon i kontekst av spesifikke kunder. Hubspot, én av flere leverandører av software for automatisert markedsføring og innholdsmarkedsføring, har nylig publisert en artikkel som det er verdt å kikke nærmere på: Account-Based Marketing vs. Inbound Marketing: What's the Difference? Se tidligere artikler om relaterte temaer: Posisjonering - Foodtrucks er posisjonering i et nøtteskall Marketing Automation - Hvordan få mest mulig ut av marketing automation? Markedsføring - Hva jeg snakker om når jeg snakker om markedsføring  Det har kommet mange foodtrucks til Norge de siste årene, og disse småbedriftene gir et godt bilde på smart posisjoneringsstrategi og hvor god man kan bli hvis man er tydelig ut i markedet. De beste foodtruck'ene selger stort sett èn rett med noen få variasjoner. Du finner ikke thai, mexikansk og sushi hos de virkelig gode. Går du på Oslo Street Food i Gamle Torggata Bad, ser man overtydelig posisjonering i hver eneste bod, både ift mat, design, ansatte og stil. Det er ingen tvil om hva du får. For å bli unik blant foodtrucks eller matboder i samme nisje - ja, da er det beliggenhet, kvalitet og pris som avgjør - men da har du allerede en masse mennesker som har skjønt akkurat hvem du er. Både startups og større bedrifter kunne hatt godt av å ta en diskusjon om hvor de i virkeligheten er unike og hvorvidt produktene eller tjenestene kunne hatt nytte av en raffinering rundt reell kjerneverdi. Hva er det egentlig som er spesialiteten i vår "foodtruck"? Hvis X er helt unikt hos oss OG kundene er opptatt av akkurat det, kan det kanskje lønne seg å tone ned Y og Z? Hvis vi er nødt til å velge èn ting vi skal være aller best på: Hva er egentlig det, når det kommer til stykket? En fin øvelse å gjøre for å komme skikkelig i gang etter sommeren. All effektiv markedsføring starter med god og riktig posisjonering.  Search Engine Optimisation (SEO) er viktig for ethvert selskap som ønsker å bli funnet på nett, og spesielt for nye selskaper som ikke ennå har bygget sideautoritet og konkurrerer med etablerte merkevarer eller teknologier. SEO er komplisert og en temmelig teknisk øvelse, selv om godt og relevant innhold er en viktig bestanddel for å lykkes. Startups som selger varer eller tjenester hvor salg/markedsføring på nett er sentralt for strategien, bør engasjere et godt SEO-byrå. Det er mye å sette seg inn i, Google forandrer algoritmene sine ofte og det er spesialisert kunnskap. Som startup kan det være mer fornuftig å fokusere på andre ting. Jeg kom imidlertid over Backlinko (Brian Dean), som er en god ressurs for å lære mer om SEO og ev. starte med SEO-arbeidet på egen hånd uten byrå. Uansett er det viktig å ha kjennskap til SEO for bli en god innkjøper. Backlinko har nettopp publisert en utmerket oversikt som han kaller Introducing SEO Marketing Hub 2.0. Anbefales å følge Backlinko for å følge med på SEO-utviklingen. Moz er også en god kilde til informasjon.  Over 400 online-versjoner av utdanning som gis på Ivy League-universiteter i USA, kan nå følges gratis for alle som har tilgang til internett. Når man allikevel er korona-fast hjemme, kan man i hvert fall få gleden av å lære noe nytt. Det er tilgjengelige kurs i alt fra data-analyse, programmering og matematikk til kunst, design, markedsføring, forretningsutvikling og historie. Benytt sjansen til litt hjernetrim her (Freecodecamp.org).  Marketing automation, eller automatisert markedsføring, er et veldig godt verktøy for å 1) samle inn nye leads, 2) skalere og profesjonalisere markedsarbeidet, 3) sørge for å ikke være irriterende for målgruppen (du tiltrekker deg folk med godt innhold i stedet for å dytte markedsføring ut - mao. "pull vs push marketing") og sist, men ikke minst 4) lære mer om hva markedet er interessert i. I praksis er marketing automation enkle oppsett og maler som gjør at en mottager automatisk får noe han eller hun ber om, fra for eksempel en nettside. Man kan også sette opp arbeidsflyt i programmet man har valgt, som gjør at mottageren får annet relevant innhold etter enn viss tid, blir invitert til seminarer, blir bedt om å svare på en survey/undersøkelse, følges opp av noen i selskapet osv. Det finnes mange muligheter, men det enkle kan ofte være det beste, også her. Noen tips dersom dere tenker på å starte med marketing automation: 1. Sørg for integrering med CRM Pass på å velge en leverandør som integrerer godt med CRM-programmet selskapet benytter. Hvis ikke, ender man i praksis med to databaser som skal vedlikeholdes. Det er vanskelig nok å holde styr på én. 2. Sørg for god "due diligence" ved valg av leverandør Sjekk flere leverandører. Det er mange å velge mellom. Husk at mange sier at de tilbyr marketing automation, mens det i praksis begrenser seg til mer eller mindre avansert epost-utsending. Velg noen som har holdt på en stund, som tilbyr vid funksjonalitet og som har god opplæring og support. Når man først har valgt, er man "stuck", for det er en betydelig byttekostnad - mer mht tid & ressurser enn i kroner & øre. 3. Sett av tilstrekkelig budsjett Marketing automation koster - ikke start dersom det ikke er godt rom i markedsbudsjettet. Pris per år: 50-100 000 kroner hos leverandørene som leverer gode og komplette løsninger. Dette er den rene abonnementsavgiften, og det påløper gjerne CRM-bistand og andre kostnader i tillegg. Igjen, se an behovet. Dersom selskapet egentlig bare trenger å få sendt ut eposter på en god måte, er det mye enklere og billigere å bruke for eksempel MailChimp. 4. Sett av tid - og ha flinke folk til å gjøre jobben Marketing automation tar tid. Det finnes ingen automatikk i å SETTE OPP marketing automation-flyten, ironisk nok. Det er svært manuelt og nitidig arbeid. Design og logikk er viktig, en gjennomtenkt strategi likeså. Sørg for å ha tilstrekkelige ressurser enten internt eller eksternt som forstår hva automatisert markedsføring er - og hva det kan gjøre for selskapet. Følger man disse enkle kjørereglene, kan marketing automation bli et kraftfullt verktøy. Noen tilbydere som leverer gode tjenester på mer eller mindre samme nivå: Hubspot ClickDimensions Marketo Pardot (SFDC) ... men det finnes mange, mange andre. Det er flust av evalueringer av de ulike løsningene på nettet, ref. punkt 2. Ta gjerne kontakt med meg dersom dere har spørsmål eller trenger råd. Lykke til!  Den 25. mai 2018 trer GDPR-forordningen i kraft i EU, og 1. juli 2018 skjer det samme i Norge. GDPR kan se ut til å gjøre jobben for markedsførere vanskeligere på kort sikt, men på lengre sikt blir virkemidler som epost-markedsføring og marketing automation høyst sannsynlig enda mer effektive. Dessuten er det liten tvil om at vi både som forbrukere og profesjonelle vil nyte godt av at personvern og datasikkerheten bedres. Er din virksomhet ikke er helt klar til å møte den nye virkeligheten med GDPR og lurer på hvordan dere skal bli "GDPR ready"? Nedenfor finner du et par tips. 1. Databasen må kartlegges - ingen vei utenom Først og fremst må alle kontakter i CRM/databasen kartlegges. Hvem er kunder, hvem er prospects, hvem bør uansett egentlig bare kastes ut av basen? Hvordan kom disse kontaktene inn i CRM? For pågående kundeforhold kan det være dekning for kommunikasjon iht GDPR artikkel 6.1 (f). For alle andre kontakter skal aktivt samtykke innhentes. Dokumentér arbeidet med denne kartleggingen. 2. Tredjepartsavtaler - hvem har tilgang til data? Som eier av persondata, har du en rolle som "Controller" av disse dataene. Sikkerheten er med andre ord ditt selskaps ansvar, uansett om andre selskaper får tilgang til dataene gjennom samarbeidsavtaler. Det kan for eksempel være epost-programmer og/eller marketing automation-selskaper. Deres rolle er som "Processor", som håndterer data på ditt foretaks vegne. Dette skal brukere vite om, og det skal klargjøres i personvernerklæringen. 3. Nye kontakter - hvordan skal de innlemmes? Alle nye kontakter eller leads som kommer inn fra nettsiden eller andre kilder, skal gi aktivt samtykke. Det betyr at skjemaer ikke kan være forhåndsutfylt med "Ja, jeg ønsker å motta...". Du skal også kunne dokumentere når kontakten sa ja (eller nei). Det skal være veldig enkelt å avslutte abonnement på nyhetsbrev o.l. Dette medfører ingen store endringer fra tidligere, for de fleste selskaper har dette på stell, men forskjellen er at man selv skal hake av for "Ja, jeg ønsker å motta..." Med andre ord "automatikk - nei, takk". 4. Ny personvernerklæring - etter at kartlegging og prosesser er på plass Personvernerklæringen må oppdateres. Det finnes mange eksempler fra andre selskaper man kan låne innhold fra. Det kan være en god idé å la en advokat se på erklæringen etter at den er skrevet, men det er absolutt ikke nødvendig å starte fra "scratch". Det viktigste er å kartlegge hvilke data man prosesserer i dag (ref. punkt 1) og deretter formidle hvordan man samler inn data og hva de brukes til. Det skal være lett å finne ut av hva slags informasjon som hentes inn fra f.eks. nettsiden din, slik at man kan ta et valg om det er greit eller ikke. De aller fleste nettsider bruker cookies for å samle informasjon fra f.eks. Google Analytics, men det skal gjøres helt tydelig at det skjer også hos dere. Det er en del andre punkter som skal være med i erklæringen som jeg ikke tar med her. Hovedformålet er imidlertid ganske enkelt: Du har fra nå av plikt til å oppgi hva du samler inn og hvorfor. De fleste B2B-selskaper har ikke sensitiv informasjon lagret; det er som oftest epost-adresse, selskapsnavn, navn på kontakten og telefonnummer. Du skal allikevel gjøre det tydelig hva du har av persondata og hvordan det brukes i markedsføring og kommunikasjon - og selvsagt sørge for at dataene slettes ved ønske. Kontakt oss eventuelt dersom du trenger mer informasjon om hva som må være med i en personvernerklæring. 5. Start arbeidet, hvis du ikke allerede er i gang Viktigst av alt: Det er mye bedre å ta tak i GDPR ved å gjøre kartlegging og utforme nye rutiner, og som resultat av dette revidere personvernerklæringen (eller skrive en, hvis den ikke finnes fra før) enn ikke å gjøre noen ting. Datatilsynet vet at det trengs tid for at dette er 100% i orden hos alle SMB-selskaper, men det vil uansett være en større synd å unnlate å forholde seg til GDPR enn å gyve løs og fomle litt i starten. Det kommer til å være mye informasjon om dette fremover, som gjør oss alle flinkere til både å forstå og ta i bruk alle fasetter av GDPR.  Jeg har utviklet en modell som jeg ofte benytter i workshop med nye kunder som ønsker en revisjon av markedsstrategien. Modellen, som kan kalles "Den hellige treenighet for markedsføring", angir hva som egentlig trengs når man skal lykkes med en kommunikasjons- og markedsstrategi. Dette er i grunnen ikke så veldig mystisk, men veldig ofte blander man snørr og barter, slik at man egentlig bare gjennomfører ett eller to elementer av det som trengs for å få resultater fra markedsarbeidet. Da kan både innsats og investerte midler være bortkastet. Det blir som å bake en kake, det blir ikke noe særlig ut av den hvis du ikke tar med alle ingrediensene. Den hellige treenighet består av 3 elementer:
Innhold - det vi skaper. Det være seg tekster, filmer, pressemeldinger, eposter, produktark, presentasjoner, kundereferanser osv. Mange tenker at det er tilstrekkelig å lage masse flott innhold, så løser det seg selv. Det gjør ikke det. For det første må innholdet være relevant for målgruppen - kvalitet fremfor kvantitet. For det andre hjelper det lite hvis ingen ser det du lager. Distribusjon - faktisk spredning av innholdet i ulike markedskanaler. Nettsiden, presseoppslag, messer og konferanser med stand eller som taler, rapporter fra analytikere, salgsmøter, epost-kampanjer osv. Mange tenker at det gjelder å spre det man har så mange steder som mulig. Det betyr ofte at man sprer dårlig innhold i for mange kanaler, til altfor høy kostnad. Dessuten er det liten vits i å være "overalt" dersom målgruppen ikke er det. Hvis nøkkelkunden ikke er på twitter, hvorfor skal du? Struktur - hvordan vi sørger for at innholdet vi har laget og distribusjonskanalene vi benytter ikke blir "on-offs", men derimot skalerer. Mange gjør en iherdig innsats med både innhold og distribusjon, men glemmer at det er lurt å sørge for at ting skjer litt mer av seg selv neste gang. Dette elementet handler om såkalt "marketing automation" og om CRM-systemer og nettsider som gjør skalering mulig. Her er det mye å hente. Når det er sagt, er det svært lite automatisk å sette opp marketing automation, tvert imot krever det både tid, forretningsinnsikt og en viss investering. Men det er verdt det på sikt. I bunnen bør det naturligvis ligge en god visjon for selskapet, tydelige mål og KPI'er, klar selskapsstrategi, en sterk visuell og språklig profil og ikke minst en positiv bedriftskultur. Så enkelt, men akk så vanskelig. Men det får vi snakke om en annen gang. Se gjerne på vedlagte presentasjon over hva som typisk ligger i de tre elementene for et B2B-selskap. Ta gjerne kontakt hvis du ønsker mer utfyllende informasjon om denne måten å tenke på. Lykke til!   Prosessen med å lage en god markedsstrategi kan virke overveldende, spesielt som gründerselskap med tusen ting som "haster mest". Jeg ønsker å avmystifisere hva som trengs for å få til en god markedsplan, for det handler først og fremst om sunn fornuft. Når planen først er på plass, er det for øvrig kun én ting som gjelder: Beinhard implementering. En velfungerende markedsstrategi gjør det lettere å ta beslutninger i hverdagen, slik at man oppnår det man ønsker - uten å investere mer penger enn det som er nødvendig. Jeg har laget en infografikk som enkelt viser 12 trinn til en effektiv markedsstrategi.
|
|
© 2013-2024 Inlustro
|